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蜂云网络CEO陈献:可视化、可控的新型渠道模式是品牌商的发展趋势和必经之路

[2020-12-22 13:48:59] 来源: 编辑: 点击量:
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导读:   在B2B行业,品牌商和渠道商之间的关系一直非常微妙,两者唇亡齿寒、互相依存。品牌商需要不断加强对渠道的掌控,渠道商需要思考如何帮助品牌一起更好服务消费者。以手机行业

   在B2B行业,品牌商和渠道商之间的关系一直非常微妙,两者唇亡齿寒、互相依存。品牌商需要不断加强对渠道的掌控,渠道商需要思考如何帮助品牌一起更好服务消费者。以手机行业为例,品牌寡头化的趋势日渐明显,市面上的品牌专卖店逐渐开始取代综合卖场,手机品牌排他协议逐渐增多。在这种大背景下,渠道亟需凭借产业互联网的东风,谋出一条数字化转型之路。

  

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  在2020中国江苏电子商务大会暨中国产业互联网年会上,蜂云网络CEO陈献分享了他这三年艰难的数字化转型之路。陈献是产业互联网的“老炮”了,早年间他靠卖手机成为“中华第一分销商”。陈献创立的51订货网是一个中心化的B2B平台,以手机数码产品起家,最高年GMV超过70亿元,覆盖110个城市14万店面,在转型前基本已经实现盈亏平衡。

  

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  (51订货网战略地图)

  51订货网的发展路径代表了大多数消费品B2B平台的发展方向:第一步是烧钱建网,切入角度多样,创业者可以选择从供应链/SaaS/金融/物流/运营进入,铺设平台,获取大量门店。但是这几年来,无论交易撮合或者自营模式,这种中心化的平台因为成本和效率问题,都会亏损。在早期,资方进入B2B行业时,这种亏损并不成问题。但现在,产业互联网必须要解决规模性盈利的难题。

  第二步,多数平台开始提供增值服务,他们希望“羊毛出在猪身上”,以长尾产品、增值业务、广告会员、甚至(助贷)金融业务等实现收入。落到渠道商上,他们迫切希望成为品牌商授权的大渠道,倒逼品牌方,再买断、定制、包销,以此在品牌商面前抢夺话语权,甚至自己做品牌。

  但这是行不通的,渠道商这几年日子过得尤其艰难:除了上文说到的行业品牌寡头化、危机重重外,51订货网自建配送物流虽然带来强大的控店能力,但重运营模式显然进一步拉高了运营成本。到了2017年,陈献认为,整个消费品类的B2B平台转型迫在眉睫,数字化趋势浪潮来临了。经销商只有转型成服务商,才能活下去。

  转型真的已经到迫在眉睫的程度了吗?“是的,即使我们不做,也会有别人来做,甚至品牌商自己也会有意识来做。我们只是抓住时机、加速了这一过程而已,我们劝经销商放弃过去‘占地盘’的思维方式。”

  从2017年以来,陈献带领团队进行了痛苦的、大刀阔斧的改革。他瞄准了产品线丰富、消费频次高的母婴行业。再启创业,新公司的定位是——聚焦在母婴行业,以供应链为基础的技术和服务平台。

  目前蜂云网络的线下销售门店已经有14万家,覆盖全国各县市乡镇。对蜂云网络而言,现阶段的发展重点是建设好全国的数字化营销网络,陈献脑海中的目标是建设一套可视化、可控的新型渠道模式。

  在传统的供销模式中,品牌方想要了解货落实到门店的情况,靠的是每次从经销商手里拿到的周报:本周覆盖了多少门店、各门店销售数据、落实细节等等。传统经销商“片区为王”,这种周报的真实性和实效性都存在问题。

  在搭建完数字化平台后,经销商可以直接在品牌搭建的平台上下单。这样就把经销商变成了服务商,让经销商去完成履约服务。这样也便于品牌商了解真实的门店数据和订货的实时动态,甚至可以进一步研究门店的动销数据。这样从品牌角度,就掌控了整个渠道。这样,一个数周、甚至一个月才能汇总一次的数据,演变成了一个可以实时可控的动态数据。这就是品牌商能深入了解渠道的逻辑。

  

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  (可视化、可控的新型渠道模式是品牌商的发展趋势和必经之路)

  而动销(从B端门店到C端消费者)全链路的数字化还有很长的路要走。

  根据陈献提供的案例,一家深度合作的品牌方,在使用了蜂云网络的订货平台+SFA系统后,启动了深度分销模式,年交易金额增长10倍以上。而且,根据覆盖门店的经营数据可视化,该品牌方的所有营销和市场资源都能精准投放到门店,形成可持续的S2B2C经营模式。

  这种与品牌方共赢的思路也带来了蜂云网络的快速增长。截至目前,蜂云网络已经帮全国10多个婴童行业头部品牌建立了数字化平台(双方共建或品牌购买),平台GMV预计超千亿规模。蜂云网络在核心城市的母婴店覆盖率达到100%,单店渗透率(最高)超过60%。蜂云网络也形成了多元业务的盈利模式,收入来源包括技术服务收入、经销差价和增值服务收入,三者比例大致为2:7:1,主营业务收入每年50%以上环比增长。

  据陈献介绍,由于对行业的理解和业务角色的多元,蜂云网络整个建数字化供应链基础平台的过程是顺利的,现金流健康,目前也暂无融资需求。即使在2020年上半年,线下门店受疫情影响较大,婴童奶粉等品类算是刚需,增速下滑了3%-4%,下半年就恢复到了正常。

  接下来,蜂云网络将围绕品牌商运营赋能、服务商精准分销、用户流量经营,通过终端门店直达消费者,最终实现BC一体化。至于供应链基础服务,如采销端的资金和物流,也将在数字化的前提下,采用最优的集成式社会化外包服务。

  最近几年,C端消费互联网的增长已经看到瓶颈,以拼多多为代表的互联网巨头开始进军下沉市场。这也将成为未来几年,品牌方的主要战场之一。对于各行业的头部品牌来讲,过去几年下沉市场难以切入,是因为人力成本高、管理复杂,各地区市场差异巨大。但也只有数字化平台才能真正解决这个问题。

  陈献表示,下沉市场的消费潜力巨大,蜂云网络将和品牌方一起,抓住未来品牌升级机会,做好全方位数字化转型。

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